13 Dicembre 2024
Tono di voce: un pilastro fondamentale per il tuo brand
Il tono di voce è il modo in cui il brand regola la sua voce nei vari contesti e canali, esprimendo personalità e valori in modo unico e riconoscibile.
Insight
Da oltre un anno, con alcuni colleghi di Thanks Design, mi sto dedicando allo studio approfondito del branding e degli elementi strutturali che lo compongono. L’obiettivo? Aggiornarmi costantemente per offrire esperienze digitali che rispecchino l’identità di marca dei nostri clienti.
Il tono di voce (TOV), accanto alla visual identity, è uno dei pilastri fondamentali di un marchio. Si tratta del modo in cui il brand regola la sua voce nei vari contesti e canali, esprimendo personalità e valori in modo unico e riconoscibile.
Non riguarda ciò che il brand dice, ma come lo dice.
In questo articolo ci immergeremo nel mondo del tono di voce, esplorando i suoi aspetti chiave e il suo ruolo nel definire l’identità di un brand. Per aiutarti a comprenderne l’importanza e a metterlo in pratica, affronteremo i seguenti temi:
- Gli elementi essenziali per un contenuto efficace.
- Le diverse sfumature del tono di voce.
- Come costruire un tono di voce su misura per il tuo brand.
- Introduzione al micro-copy: i dettagli che fanno la differenza.
Oatly, brand svedese produttore di bevande vegetali, è un esempio eccellente di come il tono di voce possa rendere un marchio forte e unico. Questo piccolo collage di elementi evidenzia subito un tono di voce informale e ironico, rafforzato da uno stile grafico deciso e distintivo, capace di comunicare al cliente l’entusiasmo per un prodotto che offre una nuova modalità di vivere. Un invito ad unirsi al divertimento e a far parte di una causa più grande.
1. Gli elementi essenziali per un contenuto efficace
Scrivere contenuti efficaci è tutt’altro che semplice, ma è un’abilità che, con pratica e attenzione, si può affinare. Prima di iniziare a scrivere è utile porsi alcune domande: Perché sto scrivendo questo testo? Qual è il mio messaggio principale? C’è un messaggio secondario?
Per costruire un contenuto davvero efficace, è fondamentale puntare su:
- Chiarezza: Il testo deve essere immediatamente comprensibile per l’utente. Fai attenzione a tecnicismi, anglicismi, forme passive e nominalizzazioni, tutti elementi che rendono un testo più complesso e meno accessibile.
- Utilità: Ogni contenuto deve rispondere a una precisa esigenza dell’utente: informare, intrattenere o insegnare.
- Vicinanza: Parla direttamente alle persone, creando un rapporto umano e autentico.
2. Le diverse sfumature del tono di voce
Scrivere bene è solo una parte del lavoro: è fondamentale adattare il tono di voce alla personalità del brand e al contesto. Ma cosa significa, in concreto?
Partiamo da una definizione di tono di voce, ispirata alle parole di Valentina Falcinelli, grande copywriter ed esperta di identità verbale; Per Falcinelli, la voce di un brand rappresenta tutto ciò che si intende comunicare e le emozioni che si desidera suscitare in chi entra in contatto con il brand. Il tono di voce, invece, è il modo in cui il brand modula questa voce nei vari contesti e canali.
Nel suo libro “Testi che parlano”, Falcinelli offre una scala dei livelli di tono di voce: si va dai toni più “freddi”, come il burocratico e l’istituzionale, passando per quelli “neutri”, fino ai toni “caldi” e a quelli “colorati”, come l’ironico e l’aggressivo. Vediamoli più nel dettaglio:
Toni freddi
Tono burocratico e istituzionale sono tipici dei settori legale e amministrativo. Sebbene ampiamente utilizzati in questi ambiti, risultano spesso distanti e complicati, creando una barriera con il pubblico a causa di un linguaggio complesso e ricco di tecnicismi. La distanza emotiva che ne risulta contribuisce a rendere il testo impersonale.
Toni neutri
Questi possono essere distinti tra onirico (più sensuale e poetico) e professionale. Sebbene molto diversi dal punto di vista stilistico, entrambi mantengono un certo calore rispetto al tono burocratico, restando comunque distanti dal parlato diretto.
Toni caldi
Il punto d’arrivo ideale per la maggior parte dei brand, poiché favoriscono empatia e connessione con gli utenti finali. Il tono caldo, spesso vicino al parlato, usa un linguaggio diretto, che può rivolgersi direttamente ai lettori e persino assumere un tono colloquiale. Tale approccio rende il brand più accessibile e autentico
Toni colorati
Questi toni includono quelli più provocatori e pungenti, come l’ironico e l’aggressivo. Essendo molto caratterizzanti e spesso polarizzanti, sono difficili da adottare per la maggior parte dei brand. Tuttavia, quando utilizzati correttamente, permettono alla marca di distinguersi e di lasciare un’impronta forte sul proprio pubblico.
3. Come costruire il tono di voce
In un panorama comunicativo sempre più diversificato e competitivo, definire il tono di voce giusto non è solo una necessità, ma anche una sfida strategica: come può un marchio individuare il “TOV” più adatto alla propria identità e al suo pubblico? Per raggiungere questo obiettivo, esistono diversi approcci e strumenti pratici che aiutano a tradurre la personalità del brand in una voce chiara e riconoscibile. Scopriamone alcuni:
3.1 Il modello PersonaliTOV di Valentina Falcinelli
Nel suo libro “Testi che parlano”, Valentina Falcinelli presenta il modello PersonaliTOV, uno strumento pratico e creativo per definire il tono di voce ideale di un’azienda o un brand. Questo modello aiuta a costruire il “TOV” come un puzzle, partendo da una serie di domande legate all’identità, al target di riferimento e quindi alla personalità del brand:
- Chi sei? Qual è la tua identità di brand?
- A chi ti rivolgi? Chi è il tuo pubblico?
- Quali valori vuoi trasmettere?
- Come descriveresti la personalità del tuo brand?
Un esercizio chiave è “la personificazione del brand”: immagina il tuo brand come una persona reale. Come parlerebbe? Quali gesti farebbe? Questa attività aiuta a identificare un TOV concreto e coerente, rendendolo unico e differenziandolo dai competitor.
Il processo descritto da Falcinelli si basa su un lavoro collaborativo, coinvolgendo il team creativo, il reparto marketing e altre figure chiave. Ogni “tassello” raccolto contribuisce a costruire un’immagine chiara e condivisa del tono di voce del brand. Una volta definito, il tono di voce deve essere declinato e adattato ai diversi canali di comunicazione, come social media, e-mail, sito web e materiali promozionali. Questo garantisce coerenza nell’identità verbale del brand, mantenendo al tempo stesso la flessibilità necessaria per dialogare con pubblici diversi.
3.2 – Le quattro dimensioni del tono di voce e i 37 aggettivi di Nielsen Norman Group
Il modello sviluppato da Nielsen Norman Group identifica quattro dimensioni principali del tono di voce, utili per definire e modulare la comunicazione di un brand:
- Formal vs. casual
- Serious vs. Funny
- Respectful vs. Irreverent
- Matter-of-fact vs. Enthusiastic
Spostandosi lungo queste dimensioni, il tono di voce può adattarsi a diversi contesti o target. Prendiamo ad esempio una frase comune come: “Si è verificato un errore.”
Ecco come può cambiare il suo tono a seconda delle scelte:
- Tono formale e professionale: “Si è verificato un errore. Ti invitiamo a riprovare.”
- Tono amichevole e informale: “Ops, qualcosa non ha funzionato! Riprova, per favore.”
- Tono entusiasta e incoraggiante: “Non preoccuparti, anche i migliori sbagliano! Prova di nuovo.”
Oltre al modello proposto, utile per riflettere sul posizionamento del “TOV” di un brand, Nielsen Norman Group mette a disposizione una lista di 37 aggettivi, uno strumento prezioso per approfondire ulteriormente le caratteristiche del tono di voce desiderato e identificare quelle da evitare.
In combinazione con le quattro dimensioni del tono di voce, questa lista si rivela utile non solo nella fase di ideazione di un nuovo “TOV”, ma anche per analizzarne uno esistente. Questo approccio consente di verificare la coerenza tra il tono di voce pianificato, i diversi copy prodotti e il modo in cui viene percepito dagli utenti.
4. Introduzione al micro-copy
Ma come si applicano questi principi al lavoro di un UX designer? In Thanks Design ci confrontiamo spesso con i micro-copy: testi brevi all’interno delle interfacce che comunicano messaggi precisi e guidano l’utente in modo chiaro ed efficace. Ecco sei principi chiave derivanti dalla nostra esperienza e da un’interessante lettura di Serena Giust: “UX Writing: micro testi, macro impatto”.
1. Chiarezza: Nei micro-copy, la chiarezza è fondamentale per garantire che il messaggio sia immediatamente comprensibile. I testi devono essere brevi e concisi, trasmettendo informazioni essenziali in modo diretto (img 4.1)
(img 4.1) Mailchimp, ad esempio, fornisce istruzioni semplici e chiare per cambiare la password, presentandole in un elenco ben strutturato che guida l’utente passo dopo passo nel processo.
2. Focus sulle emozioni: Identificare e comprendere le emozioni degli utenti nelle diverse fasi del percorso digitale aiuta a comunicare fiducia e sicurezza, rendendo l’interazione più intuitiva e piacevole (img 4.2).
(img 4.2) Facebook risponde in anticipo alle emozioni dei propri potenziali utenti, offrendogli una rassicurazione (it’s free and always will be) e promettendogli qualcosa in cambio (Connect with friends and the world around you on Facebook).
3. Consistenza nel TOV: È importante mantenere il tono di voce coerente con l’identità del brand, assicurando che ogni micro-copy rispecchi questa coerenza e rafforzi la personalità del marchio (img 4.3).
(img 4.3) Dal tono irriverente e ironico, questo brand di saponi e candele fa del suo tono di voce la sua personalità distintiva. Dalle descrizioni dei prodotti, ai titoli, alle pagine social, questo brand colpisce per come parla ai suoi utenti
4. Semplicità e precisione nelle call-to-action: Le call-to-action devono essere immediate e usare verbi di azione chiari (es. “Iscriviti ora”, “Scarica”). È essenziale che il pubblico comprenda subito cosa accadrà dopo il clic; perciò, si consiglia di usare verbi diretti e specifici (img 4.4).
(img 4.4) Lego, con testi e call-to-action chiare, brevi e semplici, indirizza subito gli utenti in due sezioni diverse del sito, quella dei giochi per i bambini e lo store ufficiale.
5. Utilità: Ogni testo dovrebbe fornire valore e guida, aiutando l’utente a completare un’azione o a superare un ostacolo. I micro-copy sono come mini-guide che semplificano il passaggio successivo e rispondono a eventuali dubbi (img 4.5).
(img. 4.5) Quando l’utente clicca su un file ormai scaduto, WeTransfer fornisce in modo chiaro informazioni su cosa sia successo.
Inclusività: Adotta un linguaggio che sia inclusivo e rispettoso, evitando espressioni di genere o riferimenti che potrebbero escludere alcune persone. Fate attenzione anche a eliminare riferimenti culturali specifici o colloquialismi locali, così da rendere i vostri contenuti chiari e accessibili a un pubblico vario (img 4.6).
(img 4.6) Facebook, nel suo form di iscrizione, oltre alle opzioni tradizionali di genere maschile e femminile, offre un’opzione personalizzata che permette agli utenti di definire la propria identità in modo più accurato. Inoltre, include una selezione specifica per il pronome preferito, garantendo che il linguaggio utilizzato sia rispettoso e rappresentativo delle preferenze personali.
Conclusione
Il tono di voce è un pilastro che rende tangibile l’identità di un brand. Non si limita a modulare come un marchio parla, ma influenza profondamente il modo in cui viene percepito. In un mondo digitale dove la comunicazione è sovrabbondante, il “TOV” rappresenta una bussola che guida i brand nella creazione di esperienze autentiche e coerenti, capaci di connettersi davvero con il pubblico.
Che si tratti di costruire contenuti articolati o di progettare micro-copy essenziali, l’attenzione al tono di voce è una scelta strategica: trasmette personalità, facilita l’usabilità e rafforza la fiducia. Per questo motivo, investire nel tono di voce non è solo un esercizio di stile, ma un impegno verso un’identità di marca chiara e riconoscibile. In Thanks ci impegniamo dando valore al tono di voce di ciascun cliente, poiché è proprio nei micro e macro-messaggi che il branding trova la sua vera forza: trasformare ogni interazione in un’esperienza significativa.
Bibliografia e sitografia
- Falcinelli, V. (2018). Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali.
- Giust, S. (2019). UX Writing: Micro testi, macro impatto. Hoepli.
- Moran, K. (2024, January 30). The four dimensions of tone of voice. Nielsen Norman Group. https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/
- Moran, K. (2024a, January 26). Tone-of-Voice words. Nielsen Norman Group. https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-words/
