Cosa significa creare valore per i nostri utenti?

Introduzione

Questo articolo vuole essere il primo di una serie di riflessioni che hanno accompagnato la mia esperienza professionale in questi ultimi anni. Per mia natura, prima di iniziare a scrivere, ho dovuto creare una piccola scaletta di titoli di tutti i possibili articoli che avrei potuto condividere. Ho sfogliato tra le slide dei talk passati, rispolverato qualche libro e qualche appunto su txt sparsi nei meandri del mio Mac. Alla fine ho ricavato una serie di argomenti e tra tutti il primo non poteva essere che questo: il valore per l’utente finale.

Cosa significa creare valore per i nostri utenti?

Il titolo di questo mio primo testo è un quesito che sicuramente molti di noi (designer come me, product owner, sviluppatori, coach, CTO, CEO etc.) si saranno chiesti almeno una volta nella vita. Per rispondere a questa domanda solitamente parto dal concetto di “age of the customer” o “era del cliente”, che ho appreso anni fa dal libro Outside In di Harley Manning e Kerry Bodine (Clienti al centro nella versione italiana di Hoepli).

Age of the customer

Harley Manning e Kerry Bodine definiscono la nostra attuale era economica come “era del cliente”, un’era in cui siamo entrati a partire dal 2011. Questa era è stata preceduta da altre tre precedenti che hanno attraversato il secolo scorso: “era della manifattura” 1900–1960, “era della distribuzione” 1960–1990 ed “era dell’informazione” 1990–2010.

Per farla molto breve, il concetto di “age of the customer” può essere riassunto in tre principali punti:

• Oggi le barriere competitive delle ere del passato (forza nella produzione, potenza della rete di distribuzione, padronanza delle informazioni) non bastano più alle aziende per essere vincenti.
• Oggi come clienti abbiamo, rispetto al passato, acquisito un grande potere di informazione, di critica, di confronto verso “chi vende”. Quante volte ci rendiamo conto di saperne di più di un commesso o quante volte prima di acquistare un prodotto in un grande magazzino di elettronica non guardiamo quanto ci costerebbe ordinarlo da Amazon.
• Il terzo punto può considerarsi come la conseguenza dei primi due: di fronte al crollo delle barriere competitive del passato e di fronte a un cliente “con più potere” che chiede sempre maggiore attenzione, oggi vincono le aziende che sono in grado di offrire esperienze migliori.

A questo punto molti di voi si staranno chiedendo: “cosa significa offrire esperienze migliori?”. Per rispondere a questo secondo interrogativo può esserci d’aiuto un case study, che Manning e Bodine riportano nel loro libro e che ho trovato molto utile quando mi sono trovato ad affrontare questo argomento nel corso degli anni.

Un esempio illuminante: il caso FedEx

Manning e Bodine raccontano che agli inizi del 2000 FedEx, la nota compagnia di logistica, aveva un problema all’interno dei propri punti vendita sparsi sul territorio americano. I sondaggi sulla customer satisfaction mostravano che molti clienti che si recavano nei punti vendita per inviare un pacco, non apprezzavano il servizio offerto. FedEx decise di ingaggiare uno studio di design e innovazione per affrontare questa problematica all’interno dei suoi store.

Lo studio, attraverso interviste e osservazioni sul campo, scoprì una cosa che nessuno si aspettava.

Furono identificate 3 tipologie di utente sulla base del grado di conoscenza del servizio al momento di arrivo al negozio. C’erano i clienti non esperti, i mediamente esperti e quelli esperti, che entravano nel negozio con il pacco già pronto per essere spedito. Proprio per quest’ultima categoria c’era qualcosa che non andava, che riguardava proprio l’interazione all’interno dello store.
Quando il cliente arrivava davanti al bancone con il proprio pacco, gli addetti lo prendevano dalle sue mani e lo accatastavano su un’enorme pila di altri pacchi disposti in maniera disordinata (soprannominata la torre pendente dei pacchi).

Questo elemento, normale agli occhi dei dipendenti, veniva però percepito in modo negativo da molti clienti esperti. La sola vista di quella catasta di pacchi disordinata, faceva loro pensare che il pacco sarebbe andato perduto… Da quell’indizio visivo si convincevano che il processo di spedizione fosse difettoso e portava molti di loro a valutare altri corrieri in futuro.

Lo studio di design decise di risolvere in modo molto elegante questo problema: creò una parete con 5 finestre di smistamento dietro il bancone, addestrò gli addetti a prendere il pacco e infilarlo in una delle finestre. Quel gesto inviava un segnale chiaro che il pacco era sano e salvo e ben instradato verso la destinazione. Ovviamente dietro la parete c’era sempre la torre pendente dei pacchi!

Questo esempio ci fa capire che se vogliamo generare davvero valore per l’utente finale dobbiamo lavorare in un’ottica di esperienza. FedEx aveva delle buonissime performance per quanto riguardava la consegna dei pacchi, la percentuale dei pacchi persi era molto bassa, tuttavia quel semplice segnale della pila accatastata andava a danneggiare l’esperienza di molti clienti.

Di conseguenza per creare valore per i nostri utenti oggi non basta solo pensare alle performance, o soddisfare un bisogno, occorre focalizzarsi sulle intere esperienze a 360 gradi.

Cos’è un’esperienza?

Ora che abbiamo capito che per generare valore per i nostri utenti dobbiamo focalizzarci sulle loro esperienze, come possiamo definire un’esperienza quando pensiamo ai prodotti o servizi su cui lavoriamo ogni giorno?

L’esperienza è tutto ciò che una persona vive e percepisce quando interagisce con un prodotto o servizio.

Ogni esperienza è caratterizzata da 3 principali fasi:

• La prima fase, antecedente all’interazione vera e propria, è fatta di aspettative dell’utente verso quello che dovrà andare a vivere durante l’esperienza stessa.
• La fase centrale è l’esperienza d’uso vera e propria, ovvero l’interazione dell’utente con il prodotto o servizio;
• La terza fase è quella del ricordo, che ha un valore fondamentale dal punto di vista economico. Perché solo quando un’esperienza è memorabile può tradursi in un vantaggio competitivo per l’azienda.

Le tre dimensioni di valore di un’esperienza

All’interno dei nostri prodotti/servizi dobbiamo occuparci di 3 principali dimensioni di valore da offrire ai nostri nostri utenti, uno consequenziale all’altro. Queste dimensioni di valore saranno anche gli elementi attraverso cui i nostri utenti valuteranno l’esperienza che andranno a vivere.