Mappare l'esperienza utente

Al giorno d’oggi interfacciarsi con servizi e prodotti digitali (ma non solo) è diventata un’abitudine ben radicata nella nostra quotidianità. Basti pensare a quando prenotiamo il pranzo a lavoro tramite le app di food delivery, l’areo e l’alloggio per il nostro prossimo viaggio, o quando facciamo shopping online.

Ogni volta che ci interfacciamo con un prodotto / servizio viviamo un’esperienza, che possiamo definire come l’insieme di azioni, emozioni e aspettative che ognuno di noi vive mentre vi interagisce.

Comprendere come gli utenti si comportano e vivono le loro esperienze è fondamentale per poter far emergere problematiche, opportunità e aree di miglioramento per il prodotto / servizio stesso. Per farlo ci vengono in aiuto numerosi strumenti di mappatura, ognuno dei quali ha caratteristiche e modalità di utilizzo specifiche. In questo articolo parleremo di tre strumenti di mappatura molto diffusi, per comprenderne il valore e imparare come / quando utilizzarli:

Journey Map

Immaginiamo di voler prenotare un tavolo al ristorante: vogliamo festeggiare il compleanno e invitare gli amici a cena fuori. Per farlo ci affidiamo ad un app di prenotazione ristoranti, che permette di visualizzare e comparare tantissimi locali nella tua zona. Il percorso che compiamo – dal download fino alla prenotazione effettiva, può essere rappresentato con la journey map. Eccone la definizione:

Definizione: La journey map è la rappresentazione del processo che una persona compie, step by step, per raggiungere un obiettivo legato a un prodotto / servizio specifico.

Questo strumento viene utilizzato per comprendere e affrontare i bisogni degli utenti, i pain point e le opportunità legate all’esperienza di un prodotto / servizio specifico.

La journey map è composta da diverse sezioni che si sviluppano in parallelo una sotto l’altra da sinistra a destra, e può essere strutturata in diversi livelli di dettaglio, con sezioni specifiche in base al progetto. Lo strumento è molto flessibile, ma in generale i componenti essenziali utilizzati in Thanks sono:

• Personas o Utente: è il nostro protagonista e ha un obiettivo specifico (es: prenotare un tavolo al ristorante).
• Lo scenario: è una piccola descrizione che contestualizza la situazione affrontata e visualizzata dalla mappa.
• I journey: sono i macro-step affrontati dall’utente per raggiungere il suo scopo. (Download applicazione, registrazione, ricerca…)
• Le azioni: sono gli step più specifici (+ step = 1 journey) che l’utente compie per raggiungere il suo obiettivo.
• I Touchpoint: sono i punti di interazione dell’utente, con il servizio, durante la sua esperienza. Possono essere digitali (l’applicazione di prenotazione ristoranti, la mail ecc..) o anche fisici (punto vendita, info point ecc.…)
• Mindset / Emozioni: sono i comportamenti, i pensieri e le emozioni che l’utente prova durante il percorso. Arricchiscono la visualizzazione e possono essere mappati in diversi modi in base al contesto e alla necessità. (si possono utilizzare delle curve, delle emoji, dei fumetti che racchiudono il pensiero del nostro utente).
• Opportunità: sono gli insights che emergono dalla realizzazione della journey map.

Perché è importante utilizzare la journey map?

• Per individuare ed analizzare specifici momenti del percorso del cliente o touchpoint particolarmente critici / di valore.
• Per abbattere la segmentazione interna al team di prodotto, creando una comprensione condivisa del percorso dell’utente.
• Per comunicare in modo efficace i risultati della ricerca utente al cliente o internamente.

Quando utilizzarla?

 La journey map è uno strumento che può essere di valore in ogni fase progettuale; tuttavia, viene solitamente utilizzata:

• All’inizio della fase di ricerca – basata su ipotesi del team.
• Al termine della fase di ricerca – in base ai risultati ottenuti.

Non dimentichiamo che può essere utilizzata non solo per mappare un prodotto già esistente, ma per riflettere e progettarne uno nuovo.

Experience Map

Prima ho citato l’esempio della prenotazione online di un tavolo al ristorante e, come potrete aver notato, mi sono focalizzata sull’esperienza dell’utente strettamente legata all’app di prenotazione. Tuttavia, spesso, quando scegliamo un ristorante o un nuovo televisore, le nostre esperienze sono molto più complesse: chiediamo ad amici, guardiamo recensioni su più siti online, compariamo prezzi, ecc…

Per mappare questo percorso viene utilizzata l’experience map:

Definizione: L’experience map rappresenta l’esperienza end-to-end, unica e individuale che una persona compie per raggiungere un obiettivo, indipendente da un prodotto / servizio.

Lo strumento è costituito da 4 differenti livelli di conoscenza:

• Fasi del percorso: sono i principali momenti che costituiscono il percorso dell’utente.
• Azioni della persona: sono gli step, più specifici, che l’utente compie dal momento iniziale a quello finale dell’esperienza.
• Pensieri ed emozioni: sono ciò che la persona pensa e sente nell’arco dell’esperienza che sta vivendo / ha vissuto.

Perché utilizzarla?

• L’experience map fa emergere il quadro generale dell’esperienza dell’utente in uno specifico contesto, evidenziandone esigenze, punti deboli, desideri…
• Crea una conoscenza condivisa di un’esperienza, indipendente dal prodotto/servizio, all’interno del team.

Quando utilizzarla?

• Prima di lavorare sulla customer journey map, per acquisire una conoscenza più ampia e generale dell’esperienza di uno o più utenti in uno specifico ambito (prenotazione alloggi, aerei, shopping online ecc…).
• Per convergere in un’unica visualizzazione le esperienze di più individui, facendo emergere similitudini, aree di azione, differenze.

Un’altra importante differenza con la journey map è la progettabilità dell’esperienza mappata. Mentre la journey map si focalizza sull’esperienza che l’utente ha, utilizzando uno specifico prodotto / servizio, l’experience map prende in considerazione il percorso personale di ogni individuo che, come tale, non può essere progettato.

Comprendere il comportamento degli utenti oltre il nostro prodotto / servizio risulta comunque indispensabile per conoscerlo meglio e potenzialmente influenzarlo, migliorandolo.

Empathy Map

L’ultimo metodo di mappatura che introduciamo in questo articolo è l’empathy map che, come ci suggerisce il nome, ci aiuta ad approfondire la conoscenza dell’utente, creando empatia – cioè comprendendo bisogni, emozioni, azioni.

Definizione: L’empathy map è uno strumento utilizzato per rappresentare ciò che sappiamo su un particolare tipo di utente.

Questo strumento è costituito da quattro quadranti:

• Says: indica ciò che l’utente esprime (es: durante un’intervista).
• Thinks: indica quello che l’utente pensa prima, durante e dopo l’esperienza di fruizione di un prodotto / servizio.

I quadranti “Thinks” and “Says” possono sembrare simili e talvolta gli insights combaciano, ma spesso quello che una persona dice non è esattamente quello che pensa.

• Does: indica esattamente le azioni che l’utente compie e come le fa.
• Feels: indica le emozioni dell’utente.

Perché utilizzarla?

• Per conoscere l’utente (o una fetta di utenti) e sviluppare empatia nei suoi confronti, comprendendo i suoi bisogni, difficoltà, paure, desideri.
• Per definire le priorità di azione per il miglioramento del prodotto.
• Per creare una conoscenza condivisa all’interno del team e comunicare in modo efficace informazioni al cliente o ad altri stakeholder.

Quando utilizzarla?

• Durante la fase di ricerca, per valutare dati, insight mancanti.
• Dopo un’accurata ricerca utente, come output finale e complessivo.

Strumenti flessibili

Una volta comprese peculiarità, differenze e, soprattutto, il loro valore all’interno del processo progettuale, questi strumenti si riveleranno degli ottimi alleati nella comprensione degli utenti del vostro prodotto e quindi, nel miglioramento del prodotto stesso. Un grande punto di forza è sicuramente la flessibilità di questi framework che possono essere personalizzati in base al contesto e al progetto.

In particolare, permettono di mappare:

• AS-IS – lo stato di fatto: ideale quando l’obiettivo della mappatura è identificare e documentare problemi e punti deboli esistenti.
• TO-BE – Lo stato che sarà: aiuta a reinventare e concepire l’ideale esperienza utente in un servizio futuro. Funge quindi da punto di riferimento e obiettivo.

Possono basarsi

• Su ipotesi e sulla conoscenza del team o di un’organizzazione. Un ottimo modo per unire più conoscenze e punti di vista, per creare un piano di ricerca.
• Su una solida ricerca alla base: sebbene questo metodo porti a visualizzazioni migliori richiede tempo e un significativo buy-in.

Vengono realizzate: 

• Ad alta fedeltà: le migliori da condividere e presentare. Sono ricche di dettagli, ma anche meno flessibili.
• A bassa fedeltà: migliori in una prima parte del processo. Consentono alle persone di collaborare, rivedere e aggiornare secondo necessità.

Conclusioni

Utilizzando questi strumenti all’interno di progetti molto diversi tra loro, con team e clienti sempre differenti, ho potuto testare con mano il reale valore progettuale e comunicativo di questi metodi di mappatura. La loro semplicità li rende un’ottima base di discussione, brainstorming e analisi tra tutti i membri coinvolti all’interno del progetto e la loro struttura si presta molto bene ad essere personalizzata in base alle esigenze. In questo articolo ho approfondito journey map, experience map ed empathy map, e vi attendo per il prossimo capitolo dove approfondiremo altri, ma non meno importanti, metodi di mappatura.